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Mit diesem Fachkauderwelsch vergraulen Sie garantiert jeden Kunden!

Die E-Mail, aus der dieser Text stammt, leitete mir meine Freundin Astrid mit den Worten weiter: „Tja, da weiß ich nicht genau, ob ich eingeladen werde oder ob man mich erschrecken will.“ Neugierig geworden, las ich folgenden Text:

IT-Kauderwelsch

Das ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie Sie NICHT schreiben sollten:

Der Text – ich habe, weil ich den Absender hier nicht bloßstellen will, seinen Namen und die Headline weggelassen – beginnt mit einem Bandwurmsatz. 37 Wörter – und was für welche! Was bitte ist eine Breakout Session? Und was soll ich mir unter dem „Aufbau von Optimierungskulturen“ vorstellen? Was sind das für Tests (hören sich irgendwie nach Statistik an)? Immerhin weiß ich, dass KPI für Key Performance Indicator steht und eine Schlüsselgröße zur Leistungs- bzw. Erfolgsmessung meint. Aber warum bekommt eine Empfängerin in einem Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie diese Einladung, wenn es um Optimierungsstrategien für die Medien-, E-Commerce- und Reisebranche geht? Fragen über Fragen …

Es handelt sich letztlich um ein Werbeschreiben: Der Empfänger soll dazu angeregt werden, eine Veranstaltung zu besuchen.

Wann wirkt Werbung?

Nur dann, wenn der Umworbene erkennt, dass es um etwas geht, das ihn betrifft und das ihm einen wie auch immer gearteten Nutzen beschert. Voraussetzung dafür ist, dass der Leser den Inhalt des Schreibens versteht. Daraus ergeben sich zwei Hauptanforderungen an Werbeschreiben:

1. Verständliche Sprache
2. Eine Argumentation, die auf dem Kundennutzen basiert.

Beide Forderungen sind hier nicht erfüllt. Wer als Experte an Nicht-Experten schreibt, muss Fachbegriffe übersetzen oder so erklären, dass auch der Laie versteht, um was es geht. Aber selbst wenn ein sehr fachkundiger Leser mit all den Begriffen etwas anfangen kann, wird ihm nicht deutlich werden, warum er auf diese Veranstaltung gehen soll. Der Einladende spricht dort mit jemandem und präsentiert etwas. Klar, er möchte, dass viele Leute zum Zuhören kommen. Aber was hat der potenzielle Besucher davon? Was genau erwartet ihn, inwiefern ist das für ihn nützlich und warum sollte er das Event auf keinen Fall verpassen?

Verpasst hat hier vor allem der Absender etwas, nämlich die Chance, viele potenzielle Kunden für seine Veranstaltung zu gewinnen.

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